Parâmetro UTM: como usar nos seus links e rastrear seus resultados

O parâmetro UTM é mais um recurso que você pode usar para rastrear a performance das suas campanhas online. 

Você sabe dizer qual dos seus anúncios ou conteúdos estão trazendo mais tráfego para o seu site? Se os seus leads vêm mais do Instagram ou do Facebook? E quais anúncios têm o melhor ROI?

O uso de códigos UTM nas suas URLs pode ajudar a responder a essas e outras perguntas-chave do seu marketing digital. 

Quer ver como utilizar esses parâmetros para melhorar os resultados do seu negócio? 

Então, reserve alguns minutos para a leitura e ganhe tempo nas suas estratégias.

O que é um parâmetro UTM?

Um parâmetro UTM é uma tag personalizável que pode ser adicionada a uma URL para rastrear a performance de campanhas online.

A sigla significa Urchin Tracking Module, ou Módulo de Rastreamento Urchin em português — uma referência ao antigo Google Analytics, que se chamava “Urchin”. 

O conceito parece muito técnico, mas na prática é simples: você acrescenta um pequeno código de texto aos seus links de anúncios, publicações em redes sociais e sites, por exemplo, e assim consegue analisar como os visitantes estão interagindo com seus conteúdos. 

Isso é possível porque o UTM funciona como um rastreador avançado que detecta a origem do tráfego e envia essas informações para o Google Analytics.

Dessa forma, quando alguém clica nos seus e-mails, anúncios e publicações marcadas com UTMs, você sabe exatamente de onde estão vindo os acessos e quais ações estão tendo melhores resultados. 

Por isso, o parâmetro UTM é uma das táticas essenciais para capturar dados e analisar suas campanhas de marketing digital mais a fundo.

 

Como funciona o parâmetro UTM?

Você pode identificar facilmente o parâmetro UTM em qualquer URL, como no exemplo abaixo:

https://www.exemplo.com.br/blog/como-usar-UTMs/?utm_source=facebook&utm_medium=artigoutm&utm_campaign=mkt_udem_promo

Toda a parte em destaque são parâmetros UTM usados para rastrear a origem do tráfego, mídia utilizada e campanha de referência. 

Eles podem ser adicionados manualmente ou por meio de uma ferramenta geradora de UTMs como o URL Builder do Google Analytics. 

Uma vez criados, os UTMs enviam dados diretamente para o Google Analytics para compor os relatórios de análise de tráfego, geração de leads, conversões e outras informações fundamentais sobre a performance do marketing digital. 

Ao utilizar esses códigos nas URLs dos links, você pode:

  • Identificar os CTAs que funcionam melhor em um e-mail marketing pelo número de cliques
  • Descobrir quais canais estão trazendo mais tráfego e gerando mais conversões
  • Rastrear palavras-chave em uma campanha do Google Ads
  • Monitorar o desempenho de conteúdos de influenciadores digitais
  • Entender se os clientes vêm do Facebook, da lista de e-mails ou do Google Ads
  • Rastrear os backlinks com melhores resultados
  • Fazer testes A/B para descobrir qual formato, canal ou mídia funcionam melhor
  • Rastrear o volume de tráfego de diferentes conteúdos do seu blog.

Essas são apenas algumas aplicações de diferentes tipos de parâmetros UTM, que vamos entender melhor no próximo tópico.

5 tipos de parâmetros UTM

Existem basicamente 5 tipos de parâmetros UTM que você pode utilizar para rastrear seus links:

  1. Origem do tráfego (utm_source): identifica a fonte do tráfego, ou seja, o site, publicação, link de newsletter, anúncio e qualquer outro link 
  2. Meio de campanha (utm_medium): identifica o meio utilizado na campanha, como mídias sociais, CPC (Custo por Clique), afiliados, banner, e-mail marketing, etc.
  3. Nome da campanha (utm_campaign): identifica o nome da campanha, promoção ou ação de referência
  4. Termo de busca (utm_term): identifica palavras-chaves de pesquisas pagas (Google Ads)
  5. Conteúdo da campanha (utm_content): é usado para diferenciar conteúdos semelhantes ou links de um mesmo anúncio, quando você precisa fazer testes A/B. 

Depois de escolher os UTMs que fazem mais sentido para a URL, você deve atribuir os valores de cada tag — ou seja: criar os termos que vão identificar cada parâmetro no link. 

Exemplo de aplicação do parâmetro UTM

Para entender melhor como funciona o parâmetro UTM, vamos a um exemplo prático

Imagine que você tem uma loja de eletrônicos e precisa divulgar sua promoção de smartphones na Black Friday. 

Então, você decide fazer uma campanha online com disparo de e-mail marketing, anúncios no Google e posts patrocinados no Facebook. 

Na hora de criar a URL do e-mail marketing, que direciona diretamente para a página de compra dos aparelhos, você pode definir os seguintes parâmetros UTM:

  • utm_source = smartphone-mail para identificar os cliques que vêm da sua campanha de e-mail marketing
  • utm_medium = email para comparar o e-mail com outros meios utilizados (ads e Facebook, por exemplo)
  • utm_campaign = smartphone_blackfriday para identificar a qual campanha se refere o link. 

Quer ver um exemplo real dos parâmetros UTM em ação?

Digitando “promoção smartphone” no Google, um dos primeiros links patrocinados que aparecem é para a página de smartphones da Casas Bahia. 

Ao clicar no anúncio, pode ver claramente as tags UTM sendo utilizadas na URL:

https://www.casasbahia.com.br/c/telefones-e-celulares/smartphones/utm_source=gp_search&utm_medium=cpc&utm_campaign=tele_celular

Ou seja, o marketing das Casas Bahia usou “gp_search” para identificar a fonte do tráfego (busca do Google), “cpc” para identificar o meio (Custo Por Clique) e “tele_celular” para identificar sua campanha promocional. 

Com esses parâmetros, eles sabem quantas pessoas acessaram esse link e conseguem analisar se os anúncios do Google para a campanha de smartphones estão tendo bons resultados — ou se outros canais e meios estão se saindo melhor. 

Por que usar parâmetros UTM no marketing?

Como você deve ter notado, os parâmetros UTM oferecem insights valiosos sobre a performance de diversos links nas suas campanhas online.

A principal vantagem desse recurso é que você consegue avaliar os resultados de páginas e publicações individualmente, incluindo landing pages, CTAs de e-mails, blogposts, anúncios e qualquer publicação em redes sociais.

Esses dados são fundamentais para entender o que funciona melhor para o seu negócio e investir a verba de marketing com mais eficiência, apostando nos formatos, canais e mídias que realmente dão retorno — o tão debatido ROI do marketing digital. 

De acordo com o relatório Why Marketers Can’t Ignore Data Quality, publicado pela Forrester Consulting em 2019, 87% dos profissionais de marketing acreditam que a qualidade dos dados para análise de campanhas é a prioridade no momento — à frente de questões como expertise interna, uso eficiente do budget e qualidade dos fornecedores e parceiros. 

Ao mesmo tempo, o estudo mostra que a dificuldade em coletar dados precisos sobre as campanhas tem como principais consequências o desperdício de dinheiro com mídias imprecisas (37%), público-alvo inadequado (35%) e perda de potenciais clientes (30%).

Ou seja: quando a empresa não consegue obter dados claros, confiáveis e acionáveis sobre as ações de marketing, fica difícil mensurar o desempenho das campanhas e mirar nos alvos certos. 

Nesse contexto, os parâmetros UTMs são recursos importantes para monitorar cada um dos seus links e descobrir de onde está vindo seu tráfego, como as pessoas estão chegando até você e por que estão fazendo esse caminho.

5 dicas para usar parâmetros UTM corretamente

Agora que você entendeu o que é um parâmetro UTM e como ele é usado no marketing digital, tenho algumas dicas para compartilhar.

Veja como aproveitar ao máximo esses recursos.

1. Seja consistente nas nomenclaturas

É fácil se perder na criação e controle dos parâmetros UTM se você não se atentar à nomenclatura das tags.

Antes de criar os códigos, analise cada um deles e decida como nomeá-los de forma padronizada e organizada, evitando confusões e erros na coleta dos dados.

Alguns erros comuns são a falta de padrão com maiúsculas e minúsculas (Ex: usar Facebook em uma tag e facebook na outra), códigos pouco descritivos e repetição em parâmetros de origem e meio. 

2. Mantenha uma planilha de links UTM

Uma das formas mais eficazes de organizar links com parâmetros UTM é ter uma planilha ou ferramenta de controle. 

Afinal, dependendo das campanhas em vigor, você pode trabalhar com centenas de links de diferentes canais, mídias e conteúdos. 

Além de monitorá-los de perto, é importante ter um registro das URLs para criar um guia interno de padrões e avançar na personalização das análises. 

3. Use a automação para facilitar a criação dos códigos

No mercado, existem várias ferramentas de automação de marketing que facilitam a tarefa de criar e gerenciar URLs marcadas com UTM.

Com a Active Campaign, por exemplo, você consegue adicionar automaticamente parâmetros UTM a links referenciados em suas campanhas e e-mails, graças à integração com o Google Analytics.

Dessa forma, você não precisa criar as tags manualmente e ganha tempo na personalização do marketing. 

4. Crie URLs amigáveis

Os parâmetros UTM são ótimos, mas acabam poluindo seus links com tantos termos e códigos. 

Por isso, vale a pena usar um encurtador de links como o Bitly para tornar suas URLs mais amigáveis e favorecer a experiência do usuário.

Lembre-se também de que o usuário pode ler suas tags — ou seja: cuidado com o que você escreve. 

5. Entenda as limitações do UTM

Por fim, é importante entender que os parâmetros UTM têm suas limitações e não garantem uma coleta de dados perfeita.

Quando os usuários copiam e colam links para compartilhar em outras plataformas, por exemplo, os UTMs continuam fixos na URL e podem enviar dados equivocados para o analytics.

Ainda assim, eles são essenciais para ampliar a visão sobre as campanhas de marketing e fornecem pistas importantes sobre a performance do seu conteúdo — desde que sejam utilizados da forma correta.

E claro que esse é só começo do longo aprendizado sobre UTM, analytics e Data-Driven Marketing

Se quiser ir mais longe na sua jornada, convido você a assinar nossa newsletter e acompanhar a DDM no Instagram e LinkedIn.

Assim, podemos aprender juntos sobre esse mundo fantástico do marketing orientado por dados e as infinitas possibilidades para impulsionar seu negócio na internet.

Até a próxima!

Escrito por

Ícaro Iasbeck

Ícaro Iasbeck

Fundador e CEO da Data-Driven Marketing.

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